2012年十月，我看到美國廣告市場的一張統計圖表，初始嚇一跳，以為我看錯了，但其實沒錯。這張柱狀圖顯示，2012年上半年，Google單一公司的廣告營收，已超過全美所有報紙與雜誌廣告營收的總和。
後來，臉書也急起直追，大口吞食廣告市場，我不斷看到更多資料圖表，已不那麼驚嚇，取而代之是恐怖感。去年，Google廣告營收為794億美元、臉書為269億，兩者合計，約等於全球廣告總量的五分之一。
下方圖表則說明，全球數位廣告即將超越電視，而近年，數位廣告每增長一塊錢，大約九毛進入兩大科技龍頭的口袋。
以上這些數字，說明的是，以往新聞產業高度依賴的廣告模式，當前已經徹底崩壞，而且幾乎不會再回來。
當網路時代隨著千禧年來臨，讀者自動認為「內容免費」，「反正你們有廣告」。事實上，「以內容吸引讀者、再以發行量媒合商業訊息」的媒體廣告模式，早已難以支撐，由於數位內容大量增殖，廣告量與讀者注意力卻未等比增加，加上Google與臉書以資料媒合及長尾收割，美國新聞圈因而有一句雙關語：
「From print dollars to digital dimes to mobile pennies（紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分計價）」。
當然，這不是讀者的問題，而是產業生態的演化必然。後果是，廣告微利化的媒體紅海，衍生出內容農場、標題黨、即時新聞瑣碎化、爆料社團與行車記錄器主宰新聞時段⋯⋯等種種現象。
在此環境下，認真的、拒絕流量誘惑的、堅守公共價值的新聞媒體，活得格外辛苦，也格外寂寞，因為，失去廣告主的奧援，就失去免費內容的支撐力道；讀者若持續認定網路內容應該免費，新聞媒體等於變成NGO，只能靠著籌款能力，才有辦法勉強維持運行。
所以，歐美近年出現不少非營利新聞媒體，靠著基金挹注或企業募款運作，例如知名的「ProPublica」；但是，不可能所有媒體都變成NGO，於是，大致出現幾種模式，例如《紐約時報》的訂閱制，或英國《衛報》的贊助制，前者是「內容交換」、後者是「認同交換」，兩者各有優缺點；還有些媒體採取混合制，既接受訂閱，也向大眾募資。
如今，《端傳媒》也將走上這條荊棘道路。在華文世界，這條路並不容易，《端傳媒》以往累積不少口碑，我喻之為「陰德值」，有助於它向大眾提出籲求，支持一個具備理念、專業與探索慾望的新聞媒體，持續為讀者服務。
當前是一個重要關口，無論是訂閱制或贊助制，都考驗一個媒體的「群眾基礎」；長期而言，這對新聞媒體是短空長多，因為，它們不只為廣告主服務，而是直接面向讀者，為讀者負責。讀者藉由贊助或訂閱，等同投下支持一票，這一票，既是有形的鈔票，也是無形的選票，代表我認同這家媒體，支持它代表我的利益。
當然，其中有其讓人樂觀，也有讓人悲觀之處。例如，我最近盤點了一下，我目前固定付費支持或訂閱的中文數位媒體，依時間順序如下：
《苦勞網》500/月
《焦點事件》300/月
《公民行動影音資料庫》300/月
《天下全閱讀》180/月
《端傳媒》299港幣/年
以上加總，我花在訂閱或支持新聞媒體的費用，每月平均大約1560元；此外，我每季固定捐出車馬費三千元給《報導者》。（自我揭露：我是《報導者》的無給職董事，同時是《天下雜誌》的專欄作者。）
我不免心想，一般家庭，每月可能付出一千多元台幣，訂閱或支持新聞媒體嗎？這當然是一個巨大的心理門檻，但是，我想起兩件事，兩個時代的反差對照：
第一件事，1970年代，我讀小學，我家訂閱了三份報紙，《中時》、《聯合》與《國語日報》，以及一份雜誌《王子》，我父母不是知識份子，他們是開西藥房的小商人，但他們願意投資在日常資訊上，在那個人均收入幾千美元的年代，每月花四、五百元訂閱內容。
第二件事，2017年的此刻，難道我們完全不為內容付費了嗎？當然不是，當前一般家戶的上網費用，包括固網與行動上網，每月大多在兩千到三千元之間，甚至更多。這是我們為「瀏覽數位內容」付出的代價，當然也包括通訊、社交、娛樂等需求，然而，瀏覽新聞及網路內容，往往是上網活動的排行前三名；結果就是，我們還是大量閱讀新聞，包括在臉書上瀏覽新聞，只是，訊息通路模式的改變，也改變了生態關係。
我最近在《天下》的一篇文章，將網路訊息的傳遞系統，分為三個層級：
●一級傳播者：個人內容生產，臉書圖文、部落格、YouTube影音、Instagram照片；
●二級傳播者：臉書、Twitter、YouTube等社群平台；
●三級傳播者：將新聞、影像、聲音，傳送到終端用戶的電腦或手機螢幕上的網路電信服務商。
網路內容消費者並非停止付費，我們只是改付給「三級傳播者」；廣告主也非停止刊登廣告，他們只是將一大部分預算挪移給「二級傳播者」；問題來了，真正的內容生產者，那些撰寫報導與評論、拍攝影片、分享觀點或爬梳事件的「一級傳播者」，很少獲得報償。
這是當前內容產業的巨大麻煩，必須重新訴諸讀者付費支持，否則，只能降低成本，以剪貼網路文章、製造聳動標題或內文，藉由衝刺流量的野蠻遊戲，博取薄利廣告的收入平衡。
《端傳媒》能否成功收費？我不知道，但就像他們的自謙，《端》能否活下來不那麼重要，重要的是，藉由他們的戮力實驗，能給其他中文媒體創造更多經驗值。
往好處想，十五年前，要說上網看影片、聽音樂必須付費，幾乎無法想像。不過幾年前，獨立樂團「旺福」的主唱小民，在臉書分享一件事，他說，經常有粉絲寫信給他們，其中不乏有人寫：「我是你們的忠實樂迷，我很喜歡你們的新歌，能不能提供下載點讓我免費Download？」
小民在臉書上，亦莊亦諧反問這些粉絲：如果你們很喜歡吃某家滷肉飯，會不會跑去告訴老闆，稱讚他的滷肉飯很好吃，是否能讓你免費下載一碗？
這只是五、六年前的事，如今，類似iTunes、Netflix、Spotify等內容付費模式，接受度已越來越高，雖然還是少數，原創者也還未完全受益；但我相信，產業生態體系的轉變，可以慢慢推動消費習慣的改變。
如果，內容付費能跨出娛樂領域；如果，我們承認：
「智慧財產也是一種財產」，
「文字勞動也是一種勞動」。
有沒有可能，未來每個家庭，每月平均支付一千元，訂閱支持他們心目中值得支持的三家新聞媒體？
有沒有可能，我們不再只是抱怨媒體很爛、記者腦殘；反之，我們除了在臉書專頁上按讚，也以經濟行動為堅持崗位、努力發揮功能的新聞工作者撐腰？讓所有認真的媒體，不被這場飢餓遊戲反淘汰，而能撐的更久、走得更遠？
這是我的衷心期望，也是我給《端傳媒》，以及其他認真報導的新聞媒體，一點誠心祝福。
【延伸文章】
