臉書導流之謎,抱歉我錯了

從BuzzFeed到Vice Media,新聞產業似乎面臨新一波地殼變動。臉書導流扮演關鍵因素,新聞媒體如何絕處逢生?如何重建「後社群時代」的資訊生態?

黃哲斌
May 15, 2023

紅極一時的 BuzzFeed裁撤嚴肅新聞部門、自豪將取代CNN的Vice Media申請破產、《時代》雜誌宣布取消付費牆⋯⋯,新聞產業似乎面臨新一波地殼變動。一家雜誌問我是否有話要說,由於我不方便受訪,但確實有些嘀咕碎念,於是寫在這裡。

BuzzFeed的慘狀,香港中文大學傳播學者方可成在電子報裡,已有詳細整理,不再贅述。

我要說的是,BuzzFeedNews關站,包括創站總編輯Ben Smith在內,大多提到「一個時代的結束」,意即新聞媒體與社群平台的聯姻失敗。事實上,早自2017年,這個時代就結束了。

那年,臉書在六個國家進行實驗:將臉書專頁貼文挪出塗鴉牆,移至「探索Explore」單元裡,短短幾天,這些國家的媒體小編一片哀嚎,原因是,專頁觸及率低至只剩1/4。

後來,為了回應假訊息的政治衝擊,加上澳洲「媒體與數位平台議價法」帶動全球輿論壓力,臉書多次宣示,將回歸「與親友社交互動為主體」的平台,調降新聞等外部連結的演算法權重。

馬克兄說到做到,放棄成為「全球單一新聞閱讀入口」的霸主夢想,不斷調降外部連結觸及率。在此趨勢下,高度依賴社群導流的BuzzFeed,內傷吐血不止,下圖是2020年四月至今年三月,三年來的「桌機用戶臉書導流走勢」,看看那優美的藍色曲線,導流造訪數從每天一千四百萬,掉到可憐的一百一十萬。

目前無法得知BuzzFeed行動瀏覽的導流走勢,想必也不會太好。換言之,臉書的「News Feed」一度打造全球新聞媒體的虛擬首頁,市場紛紛耳語「新聞網站首頁已死」,因為,大家都在臉書滑新聞,媒體官網宛如荒原。

如今,當臉書決心遠離新聞,News Feed去年也改成Feed,所有人都承受苦果。臉書上個月公布流量報告,宣稱「新聞連結佔全球流量剩下不到3%」,且持續下降。

在BuzzFeed動盪的各家分析中,私以為,曾任BuzzFeed News科技主編、目前為《紐約》雜誌撰稿的John Herrman寫的最好

他認為,BuzzFeed曾創造一種悖論,認為「社群流量是好流量,搜尋及首頁流量是假流量」。如今,上述觀點顯得天真而諷刺,曾經主宰2010 年代的社交網路,對於新聞媒體已經結束了。新聞媒體越早從流量與廣告模式抽身,投入訂閱、SEO、新聞信等其他模式,受傷程度相對較小。

媒體產業新聞網站Digiday前總編輯Brian Morrissey,則在一篇文章指出,BuzzFeed等數位新寵創造一種「流量通膨」,引導所有媒體都在追逐「爆文」、「病毒傳播」的多巴胺效應,大家慢慢變成演算法的奴隸,進而失去目標讀者的對象感。

他提出「Primary-engagement media」一詞,意指優先與讀者創造互動的媒體,而不是依賴第三方平台或演算法散播內容。他認為,就像面對通膨,新聞媒體將面臨一個痛苦時期,不再吹捧天文數字般的流量,而是更專注經營忠誠讀者,透過首頁,透過APP,透過新聞信,透過Podcast,透過更個人化的品牌,吸引高認同感的讀者,產生互動,形成緊密社群,讓讀者願意採取行動,包括商務、訂閱、贊助的行動。

接下來,進行一個「抱歉我錯了」的部分。

過去幾年,目睹臉書不斷改變政策,我寫過幾篇「塊陶阿」的敝帚文,呼籲新聞媒體不要獨押社群平台。然而,我曾樂觀認為,當臉書一旦與媒體切割,新聞消費者會回流媒體網站。現實是,除非發生疫情、選舉、重大社會矚目事件等等,否則,讀者不再主動尋求新聞;或者,只留在Line或IG等其他管道瀏覽新聞。

新聞逃避(News avoidance)」是近年全球媒體趨勢,背後原因複雜多元,然而,絕對逃不了科技因素。

正如John Herrman文中所說,臉書的起落反覆,已破壞數位媒體與讀者之間的關係,也破壞了網路世界的生態。另一方面,「點進APP不斷向下滑」成為UX世界的優勢物種,結構相形複雜的新聞網站,很難討人喜歡。

因此,BuzzFeed、Vice、Insider 、Vox Media 都是苦主,找不到好新聞的讀者與找不到讀者的媒體,也是這場流量戰爭的「附帶損害(Collateral damage)」。

如何重建「後社群時代」的資訊生態?很抱歉,這事無法推給臉書,頭號爐主正是新聞媒體自身。

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至於《時代》為何拆除付費牆,這問題更囉唆一點,容我另日再談。

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