五月初，《紐約時報》科技專欄作家曼裘（Farhad Manjoo）寫了篇有趣的互動性文章，當前最具影響力的五大科技公司：亞馬遜、蘋果、臉書、微軟、Alphabet（Google母公司）之中，若有人強迫你逐一戒除，你的放棄順序為何？
人人排序或有不同，曼裘最難戒除的是亞馬遜；然而，對於多數媒體經營者，臉書絕對勇奪冠軍，擁有Google與YouTube的Alphabet大概是亞軍，因為，它們都是新聞流量的主要來源。
臉書與Google，一向與新聞媒體唇齒相依、愛恨交織。數據分析公司Zenith統計，Alphabet去年廣告營收為794億美元、臉書為269億，兩者合計，已佔全球廣告總量的五分之一。在數位廣告超越電視的當下，它們幾乎囊括所有增長份額。
Google與臉書徹底宰制數位廣告市場，早已不是新聞；重要的是，即使並非刻意傷害新聞業，它們對內容產業施展吸星大法，已造成難以回復的重創。
四月中旬，《芝加哥論壇報》數位副主編葛斯勒（Kurt Gessler）首先發難，他發表網誌指出，去年該報臉書貼文的觸及人數，多在兩萬五千到五萬之間，一直尚稱穩定。去年至今，該報臉書粉絲又增加十四萬人，成長約38%；然而，該報貼文觸及人數不增反減，中位數掉到一萬八左右，更可怕的是，觸及數不足一萬的貼文，從每月五十則上下，急遽攀升五倍。
葛斯勒排除各項變數，甚至重新檢視臉書的最新官方政策，最後質疑臉書又默默更改演算法，包括提高影片曝光率、降低新聞連結的排序。
沒有一家媒體主管願意公開承認，他們的流量明顯下跌，但葛斯勒附上詳細數據圖表，就是為了挑戰臉書的演算法黑箱。他的文章引來不少迴響，《波士頓環球報》的互動總監也貼出圖表回應，表示該報官方臉書也出現同樣急滑趨勢。
諷刺的是，臉書一方面強調，他們積極成為新聞業的夥伴，協助打造一個更健全的資訊環境；另一方面，不斷藉由調整演算法，變相懲罰新聞媒體，例如，近兩年從主打「影音」到強推「直播」，最近更催促新聞媒體製作「長影片」，以利塞入廣告。
換言之，臉書希望《芝加哥論壇報》等報紙都變成影片製作公司，它自身則是全球最大的電視台。它的演算法控制塗鴉牆「50%文章連結、25%影片、25%照片」的大致曝光比例，自動壓縮了非影像媒體的流量。
北美兩千家報業共同成立的「新聞媒體聯盟News Media Alliance」，主席查維恩（David Chavern）最近投書《華盛頓郵報》，質疑Google與臉書兩大公司不斷片面制定遊戲規則，強迫新聞業追隨他們的商業利益，而非專業品質。
若不遵守他們的主場規則，下場就是調降曝光率或搜尋排序，無論是臉書的「文章快手」，或Google打破媒體付費牆的「免費來店禮（First Click Free）」都是如此。
當然，Google與臉書既非蜘蛛人、也非蝙蝠俠，拯救新聞業並非他們的責任，追求企業成長與獲利也不等於罪惡。然而，當Google不斷強調企業精神是「不作惡（Don’t be evil）」，馬克佐伯格發表六千字的「臉書宣言」，聲稱將打造一個更好的全球性社群，或許應該提醒他們一件事：
「錯置的善意，經常演變為貪婪的野心。」
典型例證之一，就是臉書近年力推「Internet.org」，宣稱將提供全球性的免費上網服務，造福開發中國家的網路使用者。然而，在印度此一人口13億的國家，臉書遭指控與當地政府、電信巨頭合謀，試圖鼓吹這個「只能連上少數網站，而且完全由臉書主導核可」的免費網路。
此舉遭印度人權團體猛烈抨擊，當地喜劇團體義務拍攝影片大加嘲諷，印度政府最終認定臉書的計畫「違反網路中立性」，只為操控弱勢族群的上網行為、打擊網路競爭對手。
尷尬的是，美國自身正遭遇類似處境，FCC（聯邦通訊傳播委員會）新任主委打算推翻「網路中立性」的法規。而在2015年，推動「網路中立性」的運動陣營中，Google與臉書是堅定的主要支持者，因為，此原則一旦被打破，佔用龐巨網路流量的兩大集團，極可能被ISP（網路服務供應商）收取高額通行費。
查維恩在《華盛頓郵報》的投書中，指出此一巨大矛盾：兩大科技公司以往鼓吹網路是公共財，因此，政府應嚴格管制ISP，包括費率審查、內容公平流通、消費者保護等等。
反過頭來，Google與臉書自稱是「價值中立的平台」，而非媒體；但是，他們卻基於自身利益，將網路內容差別化，透過演算法掌控內容通道的生殺大權，哪些內容優先排序、哪些內容加權曝光、哪些內容又調降評等，他們擁有的傳播權力遠超過任一新聞媒體，卻不受任何監督，也很少正視自己在訊息傳播圈的公眾責任。
從最近的爭議可以清楚看見，不只新聞媒體，整個資訊生態鏈都面臨重大矛盾：所有內容生產者包括組織與個人，若視為「一級傳播者」；臉書、Twitter、YouTube等社群平台是效能強大的「二級傳播者」；最終，還需要網路電信服務商作為「三級傳播者」，將新聞、影像、聲音傳送到終端用戶的電腦或手機螢幕上。
以往，在大多數國家，三級傳播者被禁止因己身利益，差別對待網路內容，不能優先傳輸特定網站或特定形式的內容，反之也不得降速或限制流量。然而，臉書與Google不受此限，反而指導內容生產者，產製特定形式的影像或文章，以追求企業利益最大化，因此造成諸多怪奇的網路現象，標題黨、假新聞、仇恨語言、殺人直播只是其中一角。
如今，若三級傳播者也加入操控一級內容的陣營，三者間的競合勢必更加複雜，勢必造成更大的資訊傾斜與傳播權力落差，個人、小型新聞網站或非營利團體都將是受害者。
如何解套？最佳方法是臉書與Google等二級傳播者，重新認知自己的角色，以行動支持「網路中立性」，減少對內容的操控，允許用戶更大的訊息選擇自由，避免受利益誘惑而加速資訊劣化，然後，同一陣線抵抗網路電信商的遊說攻勢。
在此同時，政府及公民社會也必須正視科技巨頭的資訊壟斷危機，在美國，開始出現比照1984年以《反托拉斯法》拆分AT&T（美國電話電報公司）的前例，阻止Google與臉書持續擴張的呼聲；在法國，臉書因濫用消費者隱私，最近被罰款十五萬歐元，後續還可能重罰三百萬歐元；在義大利，Google剛剛同意補繳3.34億美元稅金。
簡言之，科技公司假借「平台」之名，逃避公眾監督、逃避企業倫理、逃避社會責任的日子過去了，無論他們是否自認為媒體，Google與臉書必須認知自己在資訊生態鏈的關鍵角色，以及沈重責任。畢竟，他們不再是那個在宿舍或車庫裡靈光一現，就動手寫出一個超炫網站的大學中輟生，而是網路世界最富有、最有權勢、最具影響力的超強掌權者。
正如馬克佐伯格在「臉書宣言」的豪情壯志：「我們今天面臨很多全球性挑戰 — — 因應氣候變化、結束恐怖主義、消滅全球性疫情，或一國內戰導致難民危機在各大洲間傳播 — — 這些挑戰在本質上是全球性的，因此需要前所未有的基礎設施來應對。」
謝謝好人馬克，回應這些全球性挑戰，關鍵不在Internet.org（現在改名為「Free Basics」），也不在增加塗鴉牆的影片比例，更不在抄襲打壓Snapchat的社群網戰上，而是真心協助所有一級傳播者，包括個人與新聞媒體，共同打造一個「相互理解與協助，而非相互消費、娛樂至死的網路世界」。
【註】本文原刊於2017.5.24.的《天下雜誌》第623期，原標題為「臉書與Google 真能拯救世界？」。
