新聞專頁淡出塗鴉牆？萬一臉書是佛心

馬克佐伯格發布臉書新政策，塗鴉牆將持續減少新聞媒體等專頁的曝光，日後將以親友貼文為主，這項宣示坐實了新聞媒體的憂心。以下是我的兩分錢意見。

去年十月底，臉書在斯洛伐克、瓜地馬拉、塞爾維亞、柬埔寨等六個國家，測試一項新措施：將臉書專頁貼文挪出塗鴉牆，移至名為「探索Explore」的單元裡，包括新聞媒體專頁。短短幾天，這些國家的媒體臉書一片哀嚎，最極端的案例是，專頁觸及率只剩四分之一。

雖然臉書快速澄清，宣稱只是短期測試，暫時不會擴及所有國家，不過，已讓無數媒體小編嚇出一身冷汗。

問題是，萬一臉書這次是對的，把「專頁」與「朋友動態與分享」切開，會不會是一件好事？即使部分媒體因而加碼臉書廣告，但對當前的社群資訊大亂鬥，會不會利多於弊？

等一下，在臉書小編的血壓再度飆升之前，我想先講兩個故事，一個關於Snapchat，一個叫作「無聊熊貓（Bored Panda）」。

▋Snapchat的逆襲

Snapchat是歐美青少年喜愛的影像社群app，截至今天，它仍是美國24歲以下的年輕族群裡，極少數能擊敗臉書，及其麾下拍照軟體Instagram的社群應用之一。

臉書曾開價三十億美元提議收購Snapchat，被拒絕後，臉書以自身及Instagram的整合優勢，全力抄襲對手；不管對方推出何種新功能，臉書幾乎全盤照收。Snapchat雖被評為創新能力較佳，但遭臉書打得喘不過氣，營收及股價始終抬不起頭。

去年十一月底，Snapchat重新改版，將「朋友的影音動態、聊天」與「新聞媒體、名人、業餘創作或策展者的貼文」徹底切開，當用戶打開app，往左滑，是朋友發文的「故事Story」；往右滑，是被視為媒體專區的「發見Discover」，包括用戶訂閱的內容，而且，列入此區的帳號，必須事先申請認證。

Snapchat創辦人兼執行長史匹格（Evan Spiegel）在改版說明文裡，強調作為社交軟體，他們的核心任務是鼓勵用戶相互交流、表達自我。他認為，當前的社群網站為了驅動成長，往往利用按讚機制及免費內容，讓用戶更像是「自我展演」而不斷貼文，其中夾雜大量問題資訊，包括所謂「假新聞」。

Snapchat此舉，雖不會立即推升獲利或股價，卻對臉書造成壓力，尤其當社群網站陷入醜聞弊端、連臉書員工都焦慮關切之際，Snapchat的新介面若獲好評，可能牽動另一場網路戰爭。

▋無聊熊貓啟示錄

第二個主角「無聊熊貓」，是一家位於立陶宛的網路公司，創辦人湯瑪士不過三十一歲，他原本是一名影像工作者，幾年來，逐漸摸索出臉書演算法的偏好，發展了一套本輕利厚的經營模式。

他們每天在Reddit、Tumblr、Instagram及Twitter等社群平台裡，尋找具點閱潛力的文章或圖片，徵求原創者同意免費引用後，重新改作，加上吸引人的標題，例如，「超過二十五張圖像，說明父親對女兒的愛」、「亞馬遜網站標價九千美元的瑞士刀不斷被酸民吐槽，這是最爆笑的四十六則留言」，這些貼文在臉書的分享數，少則數萬，動輒幾十萬次。

「無聊熊貓」只有四十一名員工，網站單月不重覆到訪人次超過一億，臉書上的擴散熱度更勝BuzzFeed。在《紐約時報》的訪問裡，湯瑪士自承網站流量「九成來自臉書」，去年營收在兩千到三千萬美元之間。他與臉書演算法博弈的秘訣，就是以「正面、軟性、溫暖、不具爭議性」的內容，攫取海量按讚與分享。

至於湯瑪士最大的恐懼，則是臉書某天更動演算法，讓他的網站流量一夕斷頭，就像曾在塗鴉牆引領風騷的Upworthy一樣。

這兩個例子，大致反映臉書的強項與罩門。作為社交連結與聯繫工具，臉書打造一個地表無敵的巨大蜂巢，我們經常以臉書，及其旗下的Messenger、Instagram、WhatsApp（或是非臉書集團的Line），作為工作溝通、親族對話、朋友交誼、組織聚會、團購訂便當、拜年、祝賀生日的最佳選項。

相形之下，電子郵件、語音電話或文字簡訊顯得落伍而無效率，它們的功能也遭大幅擠壓，幾乎難再翻身。

然而，臉書作為一種資訊接收及公眾溝通平台，卻不斷曝露致命缺陷。主因是，它的核心驅動力是迎合用戶喜好的演算法，透過按讚與分享等立即獎懲機制，形成一種有效且牢不可破的無窮迴圈。

人類有社交、休閒、娛樂、心理慰藉、博取肯定認同等軟性情感需求，臉書提供門檻極低的強大工具，也因而獲致龐鉅利益；

然而，人類社會也有認知環境、理解公共事務、表達個人意見、追求公眾對話的硬性溝通需求，兩者並無優劣先後之分，但當臉書以同一套演算法產出功能迥異的訊息流，自然造就一種雞兔同籠的排斥效應。

首先，由於臉書已躍為無可匹敵的發行管道，新聞媒體的普遍焦慮是「如何在塗鴉牆上，與動物或小孩影片、美食泡湯照、搞笑直播相互競爭眼球」，這是一場注定悲劇的人性拔河，除了直接買廣告，「無聊熊貓」之類無害、討好的內容，往往更受演算法青睞。

更重要的是，臉書為了流量、廣告效益極大化，不斷壓縮公共議題的曝光及討論空間，「調高朋友貼文比例」、「增加影片曝光比重」；換言之，演算法掐住專頁觸及率的咽喉，像是控制城市居民的自來水管線，每次一變動，都讓新聞媒體、非營利團體叫苦連天。

▋臉書的公地悲劇

另一方面，臉書用戶也苦惱於「看不見訂閱專頁的貼文」，不管如何按讚、列入搶先看，塗鴉牆上的專頁內容越來越少，廣告越來越多。

在此同時，臉書演算法不斷助長資訊劣化，謠言、惡意中傷、仇恨言論，美國大選的俄羅斯廣告爭議不是孤例，南非的種族衝突、緬甸的羅興亞人悲劇、加泰隆尼亞的獨立紛爭，社群媒體都扮演激化極端對立的角色。

因此，《金融時報》副主編蓋波（John Gapper）形容，這是臉書遭遇的「公地悲劇」：無論是臉書股東與員工、俄羅斯網軍、無聊熊貓⋯⋯當所有人都謀取己身最大利益，公共空間將淪為荒蕪、堆滿廢棄物的資訊墳場。

臉書製造的問題並非無解，將「社交」與「媒體」功能分開，並賦予用戶更多塗鴉牆控制權，或許是一個起點。《連線》雜誌創辦人之一巴特利（John Battelle）、「資訊泡泡」一詞作者帕瑞瑟（Eli Pariser）、還有多位傳播學者都曾建議，臉書不應繼續把塗鴉牆鎖在黑箱裡，應該更加透明，容許用戶選擇自己的資訊權重，而非由一套演算法宰制二十億人的訊息流。

設想以下狀況：

一，臉書若像Snapchat的新版本，將所有專頁移出塗鴉牆，單獨歸類為媒體專區，並強化認證；

二，個人帳號維持較寬鬆的管理標準，然後讓用戶自主設定先看「朋友」或「媒體」專區貼文；

三，媒體專區大幅減少演算法操縱，由用戶意願決定排序；

四，專頁內容經由個人分享，同樣會出現他的朋友塗鴉牆上。

如此一來，當前臉書怨靈纏身的諸多錯亂，是否可能改善？

問題是，臉書演算法對用戶的控制越小，對自身的經營模式越不利，然而，馬克佐伯格不斷強調，「最在意的不是獲利，而是打造一個更好、更緊密的資訊地球村」，他若非空嘴薄舌，自然應該積極改變塗鴉牆的現實扭曲力場。

▋小編別怕，其實沒那麼糟

另一個關鍵是，專頁一旦與朋友動態切開，新聞網站若不含淚購買臉書廣告，流量是否會應聲倒地？

斯洛伐克媒體「Dennik N」的數位主編，蒐集、分析該國前六十大新聞網站的數據，發現一個有趣現象，臉書測試所有專頁移至「探索」專區後，該國媒體臉書觸及率普遍剩下一半左右、互動數平均掉了一半到三分之二，然而，含「Dennik N」在內，多數媒體官網的流量並無明顯變動（他自家的新聞網站，原本有四成流量來自臉書）。

一個可能性是，斯洛伐克網友在塗鴉牆找不到訂閱媒體的貼文，主動跑回官網瀏覽，或者，臉書專頁的觸及數，對新聞網站的點閱影響並不大。這名主編提出另兩項變數，一是官網、新聞信等多元管道經營越成功，流量衝擊越輕微，二是網友的自發分享，對網站流量的影響大於臉書專頁。

無論何者，該名主編都認為，「專頁移出塗鴉牆」並非新聞媒體的末日，他眼中的真正悲劇是，新聞媒體淪為臉書餵養無用數據的人質，且任由演算法擁有操控專頁流量的絕對權力。

當然，各國臉書普及度及黏度或有不同，也會影響專頁觸及率的流量轉換強度；但現況是，越依賴臉書導流的媒體，受威脅箝制的變動性也越大，在現有資訊生態下，幾乎只能仰望演算法的「天威難測」，永遠難以脫身。

在臉書宣佈新措施之前，塗鴉牆上的媒體專頁觸及率，早就已不斷下滑，402名美國成年人接受尼曼新聞基金會的線上調查，當他們隨機打開臉書，半數受訪者的塗鴉牆「前十則貼文都不是新聞」；23%的臉友「只有一則貼文是新聞」。

更重要的是，在此次調查中，共有384則新聞貼文出現在受訪者塗鴉牆，其中「半數來自親友轉貼」，只有「4%直接來自新聞機構的臉書」；這或許能證實許多小編的長久疑慮，媒體官方臉書的觸及率早就趴到地上。

另一項支持數據是， 社群行銷研究機構BuzzSumo去年八月海量分析8.8億則新聞媒體與品牌行銷的臉書貼文，發現一年內，媒體與品牌貼文觸及率已平均下降20% 。

未來，「新聞媒體專頁」會與「塗鴉牆（NewsFeed）」一刀兩切嗎？截至目前，臉書並未完全排除可能性。若真有這天，新聞媒體視其依賴臉書的程度，應該會有輕重不一的陣痛期；但長遠來看，這或許不是壞事，或許，這會是我們掙脫既有社群法則，打破資訊失衡現狀，重建網路訊息通道的起點。

【註】本文原刊於2017.12.20.的《天下雜誌》第638期，略為補充而成。