注意力商人：一個脫韁的冒險故事
《誰控制了總開關》作者吳修銘的新書《注意力商人》，中文版最近在台上市，脈絡性解析紙本到數位時代的注意力戰爭，正好趕上近來臉書風暴等諸多熱點。於是，我照例自費買書，打算送給網友（抱歉已額滿）。
「網路世界為何演化至此？現時的隱私危機、欺瞞詐騙、資訊亂鬥是否有解？」
「內容為何不再稱王？科技平台如何藉由『社群』概念，創造一種主導網路驅力的點金術？」
「迷宮中的媒體產業，如何面對一個充滿冒險與困惑的勇敢新世界？」
這些問號，始終困擾著我，幾年來，我的疑惑與答案一樣多，興奮期待與焦慮失落交互堆疊。最近，吳修銘的《注意力商人》給了一絲新鮮脈絡。
去年初，我曾在〈為何我從臉書移民到Medium？〉一文提及此書，台裔法律學者吳修銘（Tim Wu）擅長自傳播科技史的角度，一步步演繹推進，彷彿以空拍機視角，讓人看見此時此刻的全景地貌；他的舊作《誰控制了總開關》如此，這本新著也是。
▋社群為王，內容為寇
舉例來說，《注意力商人》書中記述一個極具啓發性的案例，1990年代，ＷＷＷ剛被定義創造，網路開始普及應用，美國有幾家競爭激烈的網路服務商，其中兩家，我們姑且稱之為A與B。
A由百貨鉅子西爾斯、電腦巨擘IBM、電視大腕CBS合資成立，為了吸引用戶上網，他們注資數億美元、開發酷炫網頁及容易使用的圖形介面，與CNN合作提供線上內容，同時設置二十四小時編輯台、採訪運動巨星及好萊塢名人，又委託廣告公司在報紙、電視狂打廣告。
B是一家缺乏財力的小公司，曾經幾度破產，面對其他強大對手，他們無法以豐富內容吸引用戶，資源匱乏迫使他們走上另一條路：主打尚未普及的電子郵件、線上聊天室。他們的想法是，既然無力自製內容，就讓用戶自得其樂。
A在西爾斯連鎖百貨零售「基礎會員」帳號，要價五十美元；沒錢刊登廣告的B，利用實體行銷郵件寄送磁碟片，供人免費試用。當A努力壓低用戶發送電子郵件的頻率，規定每月超過三十封信件就要加收費用；B拼命讓人對收發電郵上癮，網頁介面以電子郵件為核心，因而催生一部好萊塢愛情電影《電子情書》。
聊天室也是如此，A嚴格規範聊天室的用戶行為，B則讓用戶開闢私人聊天室，後者一方面成為惡名昭彰的情色集散地，一方面也快速帶動業務成長。
好了，當歷史的微塵落定，資源雄厚、作風嚴謹的A，以及大膽博弈、不按牌理出牌的B，誰能在這場戰役中稱霸？
答案揭曉，A是退出舞台中心的Prodigy，這家網路公司的技術能力一度遙遙領先，原本盤算擴大用戶基礎後，以線上廣告及網路購物獲利；然而，受限頻寬發展及用戶習慣，收穫不如預期，燒錢超過十億美元的原始股東，1996年以兩億美元拋售。如今，西爾斯百貨債台高築、搖搖欲墜，IBM則像艘大船使勁急轉彎。
B是美國線上（American Online），他們靠著用戶自行創造內容，不斷飛速成長，當Prodigy轉售後不久，美國線上併購其他競爭者，躍為用戶一千兩百萬的網路供應商龍頭。
這個故事，幾乎就是當前網路世界的《魔戒三部曲前傳》。
Prodigy的悲劇，來自兩大誤判，一是過早投入「注意力商人」模式，認為網路廣告及線上購物能填補鉅額投資的缺口；然而，無論是電子商務、智慧型手機或社群網站，網路應用始終是「技術突破及社會條件的齒輪咬合」，當兩者尚未成熟到位，很難獨木撐出大局。
另一項誤判是輕忽網路使用者的自主推力，以為「由上而下」的內容產製才是王道；過度壓抑網路自發行為的後果，就是讓自己顯得老態古板，錯失電子郵件此一附加價值強大的用戶服務。
▋出售個資的大前輩
故事還沒完，後續發展同樣饒富深意。1996年，當美國線上站穩腳跟，逐一清掃競爭者，於是打破「零廣告」政策，開始收割用戶的注意力，2000年就創造二十億美元廣告年營收；那一年，財大氣粗的美國線上進軍內容產業，宣布將併購時代華納，其時是史上最大單一併購案。
禍福相依，物極必反，同一年，美國線上的王國開始崩壞。
一如今天的臉書，快速獲利、成長壓力、缺乏強力競爭者，讓美國線上志得意滿，濫用客戶的信任與尊重。他們積極以使用者的眼球交換龐大利益，美國線上的網站內容及服務，全都置換為贊助者的連結：CBS付費提供運動新聞、ABC砸錢提供一般新聞以交換影響力，連鎖花店、線上百貨、網路唱片商店⋯⋯全都要付出天價上架費，美國線上高層得意洋洋，自比為房地產商人，將網站內容切割出售。
這種名為「贊助內容」，實為「置入行銷」的手法，固然立即創造龐大利益，卻也犧牲用戶權益，被批評為「牆內花園（Walled Garden）」，將使用者關在圍牆內。更具爭議的是，美國線上不但在電子郵件插入廣告，也將用戶的住家地址賣給直郵行銷業者、電話號碼賣給電話行銷公司，還聲稱是「透過第三方夥伴，創造用戶福利」。直到用戶集體反彈，揚言抵制，此一「福利」才取消。
至此田地，美國線上已逐漸「臭掉」，aol.com的電郵用戶，紛紛跳槽到雅虎或微軟的免費信箱。加上新興的寬頻業者瓜分市場，合併市值曾達一千六百億美元的美國線上，2009年已蒸發98%，用戶剩下不到五分之一，於是先與時代華納切割，2015年再賣給寬頻電信商威訊（Verizon）。再過一年，隨著威訊併購雅虎，美國線上與昔日競爭對手雅虎，合併為一家公司Oath。
歷史經常發出冷笑，美國線上的興衰，預示了當前網路世界的種種危機：網路固然解放平民意志，然而，UGC（用戶生成內容）一方面具備民主平等的意涵，一方面可能成為企業濫用牟利的工具；其次，用戶隱私及注意力被包裝在「免費」、「便利」話術中，成為新時代的油礦；最後，美國線上自「社群」及「新技術」崛起，也因新一代社群網站與寬頻技術而式微。
與美國線上相較，近年躍上舞台的社群媒體，不但具備跨地域的聚眾及業務能力，也運用演算法將資料採礦挖掘更深，一面精準摸熟用戶喜好，一面將「注意力經濟」發揮極致。尤有甚者，透過資本市場創造的龐大市值，他們像是吸塵器一樣，買下具威脅性的新創競爭者，例如臉書之於Instagram與WhatsApp。
這種「用戶個資大批發」的網路淘金術，始自於美國線上，發揚於Google，失控於臉書，後者「快速推進，打破常規（Move Fast and Break Things）」的信條，一度被譽為科技創新的進取精神；但隨著Uber、臉書紛紛踢到鐵板，如今回看，反倒像是「美國線上2.0」，當科技打破一個社會賴以互信的倫理基礎，打破人性羞恥與尊嚴的底線，我們勢必面臨尷尬選擇：要觸底反彈？或無量下跌？
▋漢默巴赫的墓誌銘
吳修銘在《注意力商人》開頭，舉了一個實體空間的例子，美國加州中部的雙河學區，因州政府財政拮据，教育經費遭刪減，公立學校被迫削減開支。當此之際，一家民間業者願意媒合外部經費，條件是，容許他們在校園設置大型螢幕播放廣告，或在成績單上刊印贊助商Logo及文案，該學區公立學校幾乎無異議簽約。
此事具體而微，曾經，「客廳」被認為是家庭社交場域，不應受廣告侵擾，然而，廣播與電視打破此一防線；曾經，「網路」被認為是學術及私人交流空間，不應過度商業化，然而，橫幅廣告及垃圾信件打破此一防線；曾經，「學校」被認為是未成年學子的成長淨土，商業行為不應入侵校園，然而，此一信念也逐漸動搖。
當「注意力商人」攻城掠地，美國公立學校開放校園廣告，演變為見怪不怪的常規。再往前一步，中國360集團旗下的「水滴」直播平台，大量直播學生在教室上課的畫面，即使學生發出抗議，校方卻回應「學校哪有什麼隱私！」
如果，校園直播也可以，在餐廳吃飯呢？在健身房或游泳池？這些都是「水滴」的直播項目。如果，個人隱私權益在網路時代不值一哂，如果，凡事交由市場決定，那麼，還有什麼不可以？那些失去說「不」權利的無力者（如前述的學生或消費者），是否只能任由強勢機構宰割？
反之，個人若有說「不」的權利，虛擬空間的抵抗依然有效，人際關係與自我認同不能一律上架商品化，好，那條隱形紅線應該畫在哪裏？由誰來決定？
當文明信念被挑戰，個人信任被出賣，善良邏輯被顛覆，異議者被視為保守古板，剝削者被譽為大膽創新，我們正進入一個奇妙的次元空間裡。
主導建構臉書數據分析架構的漢默巴赫（Jeff Hammerbacher），二十三歲加入臉書，員工編號前一百名。他是一名數學天才，甚至被封為「數據之神」，然而，眼見矽谷同儕浪擲青春才華，千方百計只為擠榨用戶注意力，創造流量及營收，因而心生厭倦離職，他接受媒體採訪時直言不諱：「這世代最優秀的腦袋，都在設法讓人點擊更多廣告，爛斃了。」
當年這句話，讓無數人心中一震，漢默巴赫後來自嘲，此語會變成他的墓誌銘。去年，資訊社會學者圖斐琪（Zeynep Tufekci）也在TED演講中批評，科技平台已創造一個小說《1984》式的反科技烏托邦，諷刺的是，並非主事者心存歹念，只因他們希望更多人點擊廣告。
圖斐琪舉例，矽谷巨頭利用演算法，建立了一套複雜但強效的「說服架構」，但因商業倫理未受嚴格檢視，這套演算法讓賭場業者能瞄準躁鬱傾向的臉書用戶，誘使他們下單購買飛往賭城的機票；也能讓政治人物鎖定特定立場或族群的選民，以網路黑函說服他們不要投票給對手；甚至能讓統治者利用臉部辨識及數據分析，用以預測、洗腦、監控民眾。
這並非她的杞人憂天，不久前，中國南昌舉辦張學友演唱會，一名通緝犯藏身在五萬名歌迷中，仍舊被俗稱「天眼」的人臉辨識監視系統揪出來，官方宣傳似乎以此技術能力為傲；但另一方面，很難不擔慮中國政府以此監控、打壓政治異議者。
去年底，BBC記者曾追蹤報導此一系統，並質疑中共以科技投入維穩，透過建構一個龐大的監控系統及數據資料庫，徹底掌握反對人士的人脈系譜，甚至預測他們的下一步行動。
▋失控的注意力戰爭
圖斐琪的另一項憂心是，這些機器自動學習的演算架構，已發展為上百萬個變項的龐大矩陣，幾乎超出人腦想像，連當初寫程式的工程師都難以完全駕馭；而這一切的開端，僅因為「科技平台希望收割用戶注意力」。
她承認，當前困境不易解套，必須由科技、創意與政治三方協力完成，關鍵是，讓我們的資料及注意力，不能再淪為喊價競標的商品，不能再讓野心者利用人性弱點施展黑暗技。
另一方面，當代主流媒體如報紙、電影、廣播、雜誌，也曾循著「注意力商人」的模式崛起；當矽谷企業囊括眼球及廣告預算，不再壟斷注意力的新聞產業，如何找到新的生存模式？依附科技平台的寄生模式，顯然越來越坎坷；除了訴諸訂閱，還有哪些出路，能與讀者訂定新型隱形契約，搭建一個共利的資訊架構？當年的Prodigy，又留下哪些啟示？
最近的臉書危機，只是一次具體展演，關於注意力時代的風暴核心。回到吳修銘，這位創造「網路中立性」一詞的學者認為，過去電話、電影、電視等新興傳播科技，都曾出現商業濫用導致公共利益受損的前例，最後無不透過市場反制及政府監管，迫使遊戲規則合理化，讓企業及消費者趨近雙贏，他滿懷期望，網路世界也會在秩序破壞後重獲平衡。
正如本文標題，這是一個脫韁的冒險故事，當人類科技不斷推進，收割注意力的武器如核彈充滿威脅，淘洗個資成為數位邊疆的法外之地，這一切，終將遭受反彈；歐盟即將實施的「GDPR」（General Data Protection Regulation，通用資料保護規範）是其中一例，即使馬克．祖克柏，也不反對美國比照訂定嚴格的隱私保護法規。
在網路此一拓荒邊疆裡，沒有數位牛仔、沒有約翰韋恩的左輪槍，唯有人類的智慧與勇氣，以及良善的集體信念，能夠對抗強凌弱、眾暴寡，避免注意力商人成為失控撞山的列車。
（本文原刊於2018.4.23.《天下雜誌》。）
▋送書及自我揭露 ▋五年前，「行人文化」出版吳修銘的上一本著作《誰控制了總開關》，我自費買書，在臉書無條件送給網友。
如今，他的新作《注意力商人》是由《天下雜誌》出版，我比照前例，自掏腰包買了十本，其中五本打算送給Medium的讀友，只要你對媒體、廣告、網路、數位變遷很具興趣，又能提供台灣境內的收書地址，請在我的留言板留下姓名地址。留言前五名會收到此書，不需附上郵資。這是一本很厚，但很有意思的書，祝大家閱讀愉快。
▋5.2.上午補記 ▋五本贈書已經額滿，我會在下星期統一寄書，感謝大家。
